Lo que el coronavirus ha cambiado en el cliente del taller

Con las crisis cambian muchas cosas. Al ser esta de consumo y no financiera, como en el año 2008, el sufrimiento de la economía será más profundo y generalizado. Las caídas en el PIB de entre el 5% y el 22% auguran una época muy complicada para las empresas españolas, más si cabe que durante la anterior recesión, aunque quizá no de una forma tan prolongada en el tiempo. La recesión mina la confianza de los usuarios y lastra la capacidad de gasto de las familias, pero no es lo único que cambia en el cliente. Y es que esta crisis, además de económica es también sanitaria, habiendo cambiado muchos patrones sociológicos que a buen seguro modificarán el comportamiento de los usuarios. ¿Cómo es el cliente post coronavirus?

«Mientras el virus esté en el mundo, vamos a ser muy distintos consumiendo. Cuando vuelva a la normalidad, que en mi teoría será a partir de 2022, no seremos tan extraordinariamente distintos a lo que éramos, pero habrá cosas que hayan venido para quedarse», señalaba durante las últimas semanas Laureano Turienzo, presidente y socio fundador de la Asociación Española del Retail (AER).

Aun así, es quizás demasiado pronto para definir como tendencia comportamientos actuales. Vivimos una situación muy compleja en la actualidad en la que se observan cambios que no se sabe si perdurarán más allá del fenómeno actual. Pero sí que hay ciertos factores que son muy evidentes y que perdurarán en el tiempo.

El precio, no entendido como barato sino como justo y bien argumentado; el cambio en el concepto de confianza; la digitalización -que más que volcar la compra sobre este canal impulsará en nuestro sector una nueva manera de mostrarse, así como la aparición de algunos nuevos servicios-, o la responsabilidad social corporativa impulsada por el incremento del sentimiento de comunidad, son algunas de las claves para entender al cliente que viene.

El precio y la confianza

Pensando en el cambio de mentalidad en los clientes, con la palabra crisis suele ir emparejado el precio, con el peligroso descenso de márgenes que eso conlleva.

Pero, ¿es lo que más valora el cliente? Evidentemente, durante los periodos de crisis los usuarios se vuelven mucho más sensibles al precio, pero no simplifiquemos las cosas. En una encuesta realizada por GIPA antes de finalizar la pasada crisis económica -es el periodo que más se puede parecer al que nos encontramos- la consultora estableció un ránking con los criterios más valorados por los usuarios a la hora de elegir taller. El precio, desde el año 2008 hasta el fin de la crisis, subió en importancia del quinto puesto hasta ocupar el segundo, pero jamás llegó a ser el primero. El criterio número uno, siempre, fue la confianza. Es muy importante que eso se tenga en cuenta, porque además así se entiende que el precio no sea valorado por el usuario en términos de barato o caro, sino de justo o bien argumentado. Lo que sí cabe esperar de nuevo es un repunte de las consultas, de las búsquedas en internet y de las visitas de los usuarios para pedir y comparar presupuestos.

El resto de los criterios que aparecían en el ránking elaborado por GIPA, por orden del tercero al sexto, eran la costumbre -muy relacionado con la confianza: los usuarios suelen tener su taller y no lo abandonan si éste no les falla-, la cercanía y el fácil acceso; el trato de calidad y la rapidez. Las ofertas no aparecen, por ejemplo, ni la publicidad… De los seis primeros criterios, cinco tienen que ver con la confianza y el trato. El precio es importante, pero en su medida.

El precio, no entendido como barato sino como justo y bien argumentado; el cambio en el concepto de confianza; la digitalización, o la responsabilidad social corporativa impulsada por el incremento del sentimiento de comunidad, son algunas de las claves para entender al cliente que viene.

Resulta evidente además que el concepto de confianza incorporará nuevos factores en relación a las medidas de seguridad e higiene con las que se trabaje: contar con EPIs, higienización de vehículos, protocolos de flujo de personas en el taller si es necesario… Y además transmitírselo convenientemente a los clientes. Que estén tranquilos.

El miedo

El miedo es libre y sin duda es uno de los factores que más profundamente ha calado socialmente durante los últimos meses. En este sentido, es lógico que los usuarios busquen huir de situaciones que les puedan suponer un riesgo. Por eso, numerosos estudios destacan que la digitalización será sin duda una de las claves en la etapa post coronavirus.

Hoy día de hoy la proporción en las ventas online/offline se sitúa en torno al 30%/70%, pero las previsiones dicen que esto variará hasta rozar el 50% muy pronto -en algunos sectores, evidentemente-. Ese no es ni será por ahora el caso de la posventa, pero sí que es cierto que algunas cosas han cambiado en aspectos que afectan de manera certera a los talleres.

El miedo es libre y sin duda es uno de los factores que más profundamente ha calado socialmente durante los últimos meses. En este sentido, es lógico que los usuarios busquen huir de situaciones que les puedan suponer un riesgo. Por eso, numerosos estudios destacan que la digitalización será sin duda una de las claves en la etapa post coronavirus.

El confinamiento obligó a muchas personas que hasta ese momento no tenían contacto alguno con el mundo digital en lo relativo al consumo a ver en el online un más que posible canal de compra. Es por ello que se espera un repunte. Un efecto que vendrá también como consecuencia del miedo a la exposición en lugares públicos. Los negocios que no estén adaptados podrían quedar fuera de muchos de estos procesos de decisión. Los clientes que antes pasaban por la puerta de un negocio andando, usarán ahora mucho más Google o Facebook para dar esos ‘paseos’… Abrirse al universo online como consumidor supone contar también con un volumen mucho mayor de información. La transparencia ejercerá su influencia en un usuario a buen seguro mucho más exigente.

Y es cierto que las búsquedas online en nuestro sector apenas se concretan en compras, ni en servicios -las reparaciones, por ejemplo-, ni en productos -recambios, fundamentalmente-. Afectan, más que al negocio directamente, a la información que manejan los usuarios. Esto seguramente cambie poco: lo que se compra en internet seguirá siendo seguramente bastante residual en volumen, pero es indudable que los usuarios buscarán en la seguridad de sus casas poder llevar a cabo numerosos procesos que antes realizaban saliendo de ellas. Buscar taller, pedir presupuesto y comparar son algunos de ellos. Pero, ¿y si ni siquiera desea salir para llevar el coche al taller? Ofrecer la recogida y entrega a domicilio, con servicio de desinfección, puede ser una solución que demanden los nuevos usuarios más dispuestos a consumir online.

La solidaridad

Las personas, su cuidado y la percepción acerca de su seguridad, tiene ahora más importancia que nunca. Lo dice un estudio firmado por tres grandes expertos: David González Natal, socio y director sénior global de Consumer Engagement de la consultora LLYC; Guillermo Lecumberri, director de la misma área en España; y Marlene Gaspar, que lo es en Portugal.

«Hoy, más que nunca, las marcas son de las personas. Aquellas con mayor reconocimiento público en su reacción a la pandemia han sido las que se han adaptado a las conversaciones que los usuarios ya estaban impulsando en redes y que han encontrado el punto de unión con su propósito para ser relevantes. Colaboración y compromiso con la sociedad», aseguran en un estudio en el que hacen especial hincapié en el concepto de comunidad, siendo más importante que nunca el desarrollo de una política de Responsabilidad Social Corporativa.

«Al igual que estos días las autoridades no se cansan de exigir a la ciudadanía una necesaria ejemplaridad para superar la situación, esa misma ciudadanía se la exigirá de vuelta, más que nunca, no sólo a las instituciones, sino también a las marcas con las que se relacionan», destacan.

«Al igual que estos días las autoridades no se cansan de exigir a la ciudadanía una necesaria ejemplaridad para superar la situación, esa misma ciudadanía se la exigirá de vuelta, más que nunca, no sólo a las instituciones, sino también a las marcas con las que se relacionan», destacan en un informe tres destacados expertos.

Durante las semanas más duras de confinamiento, se vivieron numerosos ‘gestos’ que fueron rápidamente convertidos en virales en las redes sociales por entenderse como constructores de una identidad social solidaria. La solidaridad ha vuelto a aflorar como valor fundamental para los usuarios, algo que también tendrá consecuencias directas en los hábitos de consumo, tal y como refleja el estudio ‘Global Trust Barometer’, de Edelman. En él aseguran que los consumidores, muy por encima incluso de las administraciones y los gobiernos, creen en las empresas como el vehículo actual para ayudar a cambiar la sociedad. Movistar y Pepe Phone, por ejemplo, sumados a esta ‘responsabilidad social’ regalando gigas extra de conexión, o Mercadona con sus bonos de descuento del 20% a sus “héroes”, son dos buenos ejemplos de ello. Sumarse a esa corriente, además de beneficiar al bien común, ejercerá como una potente palanca para generar una imagen de marca acorde a los tiempos que nos ha tocado vivir.

Cinco consejos

El IEBS es la Escuela de Negocios de la Innovación y los Emprendedores. Han elaborado un documento con cinco consejos para que las empresas se adapten a la nueva realidad, sobre todo teniendo en cuenta el cambio que esta crisis sanitaria ha provocado en los clientes.

  • Hay que ser útiles como empresa dentro de la sociedad en un contexto de emergencia y angustia.
  • Atención a las acciones de cuidar y contener al talento, el talento más que nunca es clave, porque se compromete y ofrece todas sus habilidades más que nunca en situaciones como la presente.
  • Establece relaciones de confianza con los consumidores, con tus clientes, con los de siempre. Hazlo de verdad. Es quizás momento de evitar un lenguaje empresarial para utilizar un lenguaje que nos acerque más como personas. Somos iguales. Somos personas, y nos entendemos.
  • Fortalece lazos de comunidad, evita una comunicación no pertinente. Cuida lo que dices ya que los sentimientos y las emociones están cargadas de energía.
  • Sed flexibles para responder rápidamente a nuevas demandas que puedan surgir y en las que ni siquiera habíamos pensado antes. Es el momento de ser ágiles de verdad.

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