¿Cómo es el nuevo cliente del taller?

La generación 'Millenial' en el punto de mira... Un reportaje publicado en el número 85 de El Periódico del Taller. Revista editada por MVPress para el Grupo Serca.

Entre crisis, precios, presupuestos, internet… Casi se nos pasa por alto uno de los mayores cambios que han afectado, afectan y afectarán a nuestro sector. ¿Cuál? La cada vez más evidente llegada de un nuevo tipo de cliente por las puertas de los talleres. ¿Han oído hablar alguna vez de la generación ‘Millenial’? Seguro que sí. Existen diferentes definiciones, aunque por norma general en este término se engloban aquellas personas nacidas entre 1981 y el año 2000 (hay quien pone el tope a finales de los noventa) que cuentan con una forma muy diferente de ver y entender el mundo respecto a las generaciones que les precedieron.

Son muchos los estudios que se han hecho para entender el modo en que las empresas deben relacionarse con un tipo de consumidor que ya no pide ni valora lo mismo que antes. Que busca en internet antes de visitar casi cualquier negocio y que vive conectado prácticamente las 24 horas del día. Es importante conocerles para saber adaptarse a sus necesidades.

¿Qué les caracteriza?

Antes de nada hay que empezar por saber cómo son. Y es que si los ‘millenials’ son aquellos usuarios que hoy tienen entre 18 y 37 (aproximadamente), imagínense el peso que en los próximos años van a tener estos clientes en el mercado…

Actualmente representan cerca del 24% de la población mundial, superando en volumen ya a las anteriores generaciones X (19,5%, nacidos entre 1965 y 1980) y ‘baby boom’ (17%, entre 1946 y 1964). Una proporción que cambia sin embargo en España, donde los ‘millenials’ representan el 18,7%. En 2025 supondrán, según la consultora Deloitte, el 75% de la fuerza laboral en el mundo. Un estudio de Standard & Poor’s aseguró que en 2017 ya representaban un 50% del consumo mundial. No es decir poca cosa.

Se trata de una generación que ha crecido en un periodo de rápido y continuo cambio (algunos de ellos con un potencial disruptivo enorme) caracterizado por la globalización, la revolución digital y la gran crisis económica de 2008. Son además una generación formada, siendo hoy en Europa la proporción de jóvenes con estudios superiores más alta que nunca. Entre los ‘millenials’ europeos, el 40% ha completado estudios universitarios. Sirva como comparación que en 1999, entre los miembros de la generación anterior (la X) la proporción era sensiblemente inferior, rondando el 24%.

Aunque si hay algo que les caracteriza por encima de cualquier otra cosa es que son una generación completamente digital (muchos de ellos son nativos de internet, con lo que eso conlleva. El 59% de ellos ve películas en internet y el 46% la televisión, para hacernos una idea…). Se trata de individuos que empeñan varias horas de su vida en estar conectados, en total 144 minutos de media, por los 104 que emplean en otras ‘pantallas’ tan importantes hasta ahora como la televisión. Un sorpasso de lo más significativo. Las redes sociales son uno de los principales canales que utilizan para comunicarse y estar al tanto del mundo que les rodea. De las redes que utilizan, WhatsApp es su favorita, dedicando la mitad de ellos una hora diaria, alcanzando las tres en un 14% de los casos. Facebook es la segunda del ránking, contando con un perfil propio en esta red social un 81% de ellos.

Otra característica muy importante a tener en cuenta de los ‘millenials’ es que, según destaca la revista Forbes en un artículo, “su pantalla principal de entrada a internet es móvil”. Así, un 45% admite que no podría pasar el día sin su teléfono móvil y el 83% confiesa dormir con él. El 27% de ellos preferiría no tener banco a no tener móvil… ¿Se imaginan a otra generación afirmando en una proporción de uno a cuatro algo así? Son además muy críticos con las empresas con las que se relacionan: el 86% de ellos declara que dejaría de relacionarse con una empresa por una mala experiencia de cliente. Como es lógico, para esta generación tener una experiencia digital negativa tiene un mayor impacto que en ninguna otra.

Respecto a la movilidad, se trata de una generación que valora por encima de todo la tecnología que incorporan los vehículos que compran. Es lógico pensar por tanto que la conectividad será uno de los factores que más importancia tenga para estos usuarios. Pero no sólo a la hora de elegir qué coche adquieren, también en su relación con el taller. En ese sentido, hay aspectos que la industria podrá aprovechar. Y es que según destaca Rodrigo García de la Cruz, profesor del Instituto de Estudios Bursátiles, “los ‘millenials’ están acostumbrados a ceder sus datos sin ningún problema y sin pensarlo. Esta información es muy importante para diseñar las estrategias a la hora de captar nuevos clientes”.

La diferencia entre el éxito y el fracaso en este nuevo contexto estará en la capacidad que tengan las empresas de aglutinar y gestionar estos datos. Y es que se trata de usuarios con un sentimiento mayor como individuos que ninguna de las generaciones previas, siendo por tanto cada vez más importante dirigirse a ellos con servicios personalizados. En esta tarea, los datos que revelen sus gustos, preferencias y hábitos de consumo serán de vital importancia.

Sin volvernos locos

Vistas las características comunes a los individuos de esta generación, toca hablar de cómo los talleres pueden tener éxito en la relación con este tipo de cliente. Siendo predominantemente online, no cabe la posibilidad de que si queremos llegar a ellos no contemos con una página web atractiva y, sobre todo, ‘responsive’ (adaptable a todos los dispositivos, importante sobre todo para su visualización en los móviles). Igual que es difícil atraerles si no estamos donde ellos están. Y en ese sentido, es importante contar con perfil en alguna de las principales redes sociales (en caso de ser una, preferiblemente Facebook), así como con la posibilidad de mantener un hilo directo de comunicación vía WhatsApp con ellos.

Valoran la experiencia de cliente, por lo que conviene mantener una imagen adecuada del negocio. Del mismo modo, valoran mucho la personalización en el servicio que se les presta, por lo que una oferta adaptada a sus necesidades, una llamada para avisar de que el periodo de mantenimiento está cercano, o un simple mensaje en el día de su cumpleaños pueden marcar la diferencia. Y más teniendo en cuenta que prácticamente todos los expertos que han desarrollado estudios sobre esta temática aseguran que más que un producto o un servicio en sí mismo, lo que consume un ‘millenial’ es por encima de todo una experiencia.

Más allá de estos aspectos, hay que tener en cuenta que como usuarios digitales que son buscan y comparan de forma cotidiana. Eso afecta, más allá de las transacciones económicas que se generen en este proceso (en nuestro sector aún muy poco), un volumen de información como nunca antes. Por ello, son clientes que demandan un nivel de transparencia muy alto en su relación al taller, así como un precio ajustado y adecuado. Y es que son sensibles al precio, pero no entendido como el más barato, sino como el mejor argumentado, el más transparente y el que mejor se adecúe a lo que realmente necesitan.

Pero no hay que volverse locos, que muchas cosas seguirán funcionando con esta generación tal y como lo han hecho hasta ahora. Un punto importante en este sentido es el peso que tiene la confianza como valor para los usuarios a la hora de elegir taller. Y que, incluso en los más ásperos años de la crisis, la confianza siempre se mantuvo como el criterio más importante. Eso no va a cambiar. La honradez se sitúa como el valor número uno también para estos consumidores. Las cosas no cambian tanto en este sentido, ¿verdad? Prueba de que lo importante para los ‘millenials’ no es el precio en sí mismo, es que se trata de una generación que sigue dando valor a las marcas. Y mucho. No les vale cualquier cosa.

Según un estudio realizado por BBC Worldwide, los ‘millenials’ con altos ingresos se sienten fuertemente unidos con aquellas firmas que han conseguido generar ese vínculo con ellos. La mitad de ellos admiten ser personas preocupadas por las marcas, un porcentaje que sube hasta el 67% cuando el poder adquisitivo de quien responde es alto. Las marcas les importan. Por eso no se puede caer en la trampa de pensar que ofertando servicios baratos se va a atraer a este tipo de público… Quien lo hiciera estaría realmente muy alejado de la realidad.

El apoyo necesario

Por aquello de que la confianza prima y de que las marcas siguen teniendo un valor importante para esta generación, conviene destacar que ligarse a una marca reconocida puede ser para el taller una baza a considerar. Y esta marca puede ser por ejemplo la de una red, pero no siempre -es sabido que un taller independiente puede generar en su entorno una marca tan reconocida y de prestigio como puede ser la de una red (lo que es imprescindible es trabajar en este sentido)-.

También será importante contar con una estrategia de márketing adecuada a las necesidades y, sobre todo, la forma de relacionarse que estas nuevas generaciones tienen con las empresas. Por eso contar con una buena imagen deberá ir ligado a una correcta presencia online (web y redes sociales), posicionamiento en buscadores online… Los negocios deberán moverse en el entorno en el que está su cliente y hablar el mismo idioma que los consumidores.

Los reparadores no pueden vivir aislados de la realidad que les rodea. Ahora mucho menos que nunca antes. Y mañana, todavía menos que hoy en día.