El blog de Pablo Moreiras: “Recuperar el valor del taller”

Pablo Moreiras es un experto en márketing que a día desarrolla esa parcela en el distribuidor gallego Recambios Ochoa. Un profesional muy comprometido con el sector que en este artículo aporta un punto de vista de lo más interesante acerca de cómo el taller puede hacer para poner en valor los servicios que presta. Abre con esta entrada su blog en La Comunidad del Taller.

Por mi experiencia profesional tengo contacto frecuente con talleres de todo tipo, desde los que forman parte de redes de talleres con una buena imagen de marca y que tienen procesos operativos bien implantados a autónomos que luchan por su supervivencia. Pese a las diferentes casuísticas que ofrecen, en general una de las cuestiones que preocupan por igual a grandes y pequeños talleres es la pérdida de margen de venta de sus servicios. Esta pérdida de margen se suele achacar al incremento de los costes en las piezas de recambio y a la imposibilidad de subir el precio de la mano de obra por la fuerte competencia, producto de la madurez del mercado. Pero en la ecuación falta el dato más importante y es la pérdida de percepción del valor de marca del taller.

En cualquier mercado maduro y muy competitivo se puede producir un proceso llamado de comoditización de los servicios, por el cual el cliente percibe como intercambiables los servicios que presta nuestro taller con los de nuestra competencia, sin pérdida de valor recibido. En estos casos, el factor decisivo en la contratación del servicio pasa a ser el precio y da paso, generalmente, a una bajada del mismo o a no repercutir las subidas de los costes para no perder clientes.

En marketing trabajamos sobre cuatro factores clave que son denominados las 4 “P”: precio, producto, punto de venta y promoción. En los casos de comoditización no es posible actuar de forma directa sobre el precio, por lo que se deben concentrar los esfuerzos en el servicio prestado, el punto de venta y la promoción, esta última entendida no como el lanzamiento de ofertas, sino como la comunicación con fines comerciales de nuestro establecimiento. Las estrategias que adoptemos son determinantes para conseguir trasladar al cliente la percepción del valor añadido que permita la diferenciación de nuestro taller de la competencia.

Respecto al punto de venta, nuestro taller, debemos tener claro lo que es imagen de marca, su correcta implantación, el cuidado de las instalaciones, la documentación entregada al cliente, los procesos comerciales; en definitiva, son muchos los aspectos que se debe tener en cuenta en este apartado, que serán objeto de futuros artículos.

En la promoción, en la comunicación, lo más importante es que en muy pocas ocasiones vamos a ser capaces de desarrollar una adecuada gestión de nuestra imagen de marca, de las ofertas, de nuestros servicios, sin contar con profesionales que diseñen y ejecuten de manera correcta las campañas y procesos relacionados. Va a suponer, sin duda, un desembolso monetario, pero no debemos verlo como un coste, sino como una inversión que nos va a ayudar a captar nuevos clientes, a mantener los que ya tenemos y a incrementar el ticket medio de los consumos de nuestros clientes.

Donde vamos a poder actuar de una forma más directa e inmediata es sobre el producto, sobre los servicios del taller. Para ello, aporto aquí una serie de ideas estratégicas, que se pueden desarrollar en el taller y que van a facilitar la percepción, por parte de nuestros clientes, de ese valor añadido que nos diferencia de la competencia.

Ante un escenario de servicios intercambiables de igual valor percibido, la diferenciación es la piedra angular sobre la que debemos edificar las estrategias que nos ayuden a revertir un proceso de comoditización. Para diferenciarnos debemos primero conocer bien a nuestros clientes, ser muy realistas respecto a los servicios que ofrecemos y analizar bien lo que ofrece nuestra competencia. Hay que tener en cuenta que la calidad en el servicio y la orientación al cliente no son elementos diferenciadores. ¿Quién en su sano juicio ofrece en el mercado un servicio que no responde a los estándares de calidad medios y pretende tener éxito? ¿Quién es capaz de desarrollar el trabajo de su taller sin tener en cuenta al cliente? Un paso más allá de la diferenciación está la especialización. Si conseguimos especializarnos podemos concentrar nuestros esfuerzos en unos servicios determinados. La especialización obliga a tener muy claro si existe clientela suficiente en nuestra área de influencia y para el segmento del mercado al que nos dirigimos; ya que de lo contrario los resultados serían catastróficos.

Entre las tácticas más frecuentes en procesos de diferenciación, trabajar para mejorar la experiencia del cliente en el taller es una vía excelente para incrementar su satisfacción y lealtad. Para ellos podemos personalizar ciertos servicios, basados en los datos que conocemos de los tipos de clientes más rentables. También podemos restaurar la percepción de valor añadido mediante up grade del servicio, pero correctamente comunicado. Se debe hacer ver al cliente que se trata de un plus que ofrecemos por reparar su vehículo en nuestro taller; ya que, de otro modo, el up grade se convierte en estándar y pierde su efecto sobre la percepción del cliente, además de dificultarnos cambiar de extra si el mercado nos obliga. Una mala comunicación nos puede colocar en la difícil tesitura de tener al cliente exigiendo un extra que ya no podemos ofrecer sin coste, como si fuera parte obligatoria del servicio de reparación prestado y tener que añadir otro extra para recuperar la percepción del valor añadido. Nos veríamos abocados a una espiral que es difícil de mantener, incluso en el corto plazo.

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