Matías Ortigosa (El Espía): la posventa para quien la quiera…

¿Qué es eso de la posventa? Ortigosa, el espía de La Comunidad ,va a comprar un coche… y pregunta por su mantenimiento. Las conclusiones no tienen desperdicio.

El despliegue de las marcas en el mercado de posventa es algo que puede hacer cambiar nuestro sector para siempre. Y aunque es cierto que no es algo nuevo –intentonas ha habido desde ya muchos años, de diferentes tipos y de diversas marcas- sí que ha cambiado el modo de hacerlo. Que un grupo como PSA apueste por una estrategia de distribución multimarca, pasando a vender en sus placas recambio también de primeras marcas IAM, y que lo haga además con una fuerte apuesta por el servicio y la logística, es del todo reseñable. Y qué decir de Volkswagen y su ya conocido PRO Service. O de las estrategias impulsadas por grandes grupos de concesionarios como DRO (del Grupo Vallèscar) o CRO (Quadis).

Y con esta nueva apuesta por ganar cuota en el mercado que hasta ahora era claramente multimarca hablando del recambio, quise analizar el modo en que las marcas pueden estar tratando de conquistar también algo de cancha en las reparaciones por medio por ejemplo de las ampliación de garantías, los mantenimientos incluidos (y pagados) en las financiaciones, o directamente a través de la venta de paquetes de mantenimiento. Llevan tiempo haciéndolo de otros modos, planteando el desarrollo por ejemplo de redes de talleres multimarca (los Motrio, Motorcraft o Eurorepar Car Service son tres buenos ejemplos de ello), pero en este caso el objetivo no era tanto cómo abordan el mercado de posventa estratégicamente, sino comprobar si utilizan los procesos de venta de los vehículos nuevos para impulsar su actividad en el taller.

Porque eso, junto al cambio en la titularidad del parque –véase el incremento del renting- sí puede estar haciendo que ciertos talleres no vean algunos coches de los que eran, o siguen siendo porque están más que fidelizados, sus clientes durante varios años después de que éstos compren un vehículo nuevo. La investigación comenzaba de hecho con el comentario de uno de mis mecánicos de confianza. “Pues mira lo que me ha pasado”, me decía a modo de confidencia, “un cliente de toda la vida el otro día vino a verme para traer el coche de su mujer y me dijo que el suyo hasta dentro de cinco años no lo puede traer. Que el mantenimiento le entra en la financiación”. Me miraba con una cara de entre incredulidad y enfado… ¿Estarán las marcas introduciendo las posventa durante el proceso de venta? Y si la respuesta es afirmativa, ¿cómo? Pues eso, comenzaba mi misión.

Garantías, mantenimientos y conectividad

Si las marcas decidieran apostar por vender la posventa durante el proceso de la venta del vehículo tendrían muchas posibilidades de cerrar numerosas operaciones. Por diversos motivos: porque el estado de ánimo no es el mismo cuando uno compra el coche que cuando va al taller, porque el desembolso de la posventa puede disiparse entre el precio al comprar un vehículo nuevo (por mil euros más…), porque tienen al cliente allí y además ha ido a buscarles, porque pueden percibirlo como un ahorro o una comodidad…

Así que puse en mi diana algunas de las marcas más representativas y me fui con un buen guion para tratar de sacar la información que estaba buscando.

El primer concesionario que visito es uno Opel en Alcorcón. Pregunto por un Insignia y rápido me sientan para atenderme.  Después de explicarme las características del coche y preguntarme por lo lógico, paso a la acción. Le cuento al comercial que hago muchos kilómetros al año y que me interesa mucho saber en profundidad el tema de las garantías y si en la financiación entran los mantenimientos. Su cara a decir verdad fue de póker. En plan ‘qué dice este tío ahora de mantenimientos…’.

En este caso la garantía de dos años contaba con una ampliación ‘cortesía’ de la marca de dos años más. Esos sí, con un límite de 15.000 kilómetros al año. Ante mi caso concreto (le digo que supero ese rodaje ampliamente), no hay problema: “Podemos hacerlo a más kilometraje. Tiene un coste de 885 euros, pero en este caso te lo regalo yo”, me dice. Y es que ya se sabe lo importante que es la garantía para las marcas: los usuarios tienen libertad de pasar los mantenimientos donde ellos decidan, sea o no un taller de la marca, pero resulta ser una barrera mental muy importante. No es de hecho hasta que pasan los años de garantía cuando de media los vehículos acuden más a los talleres independientes.

Le pregunto si aunque tuviera una garantía en este caso de cuatro años puede llevar mi coche a un taller independiente. Es una pregunta que nunca puedo evitar hacer en estos casos. Y él me responde con dos supuestos: Te digo lo que dice la ley y lo que hacen las marcas”. Empezaba sincero: “Por ley puedes llevarlo a cualquier taller siempre y cuando se respeten los protocolos de la marca”. Bien. “El problema es que en los talleres oficiales se trabaja con unos ordenadores que a veces valen más que los propios coches y en un taller independiente, por más que sea un ‘(y aquí nombró a una conocida red de talleres)’ no los van a tener. Siendo así, es fácil que puedas perder la garantía”. Más peregrino no podía haber sido el argumento, pero suficiente para meter el miedo en el cuerpo a cualquier usuario que se precie…

¿Y los mantenimientos?

En relación a los mantenimientos incluidos en la financiación, nada. No entran. Y a continuación le pregunto por el Opel On Star, el dispositivo telemático tan publicitado por Opel. Me interesaba conocer cómo estaba este asunto, ya que la entrada de la conectividad en los vehículos de forma masiva podría también ser un acicate muy importante del cambio en las dinámicas de posventa (pueden conectar con el coche de forma continua y remota, accediendo a sus datos y comunicándose directamente con los usuarios… imagínense). Y la respuesta me sorprende: “Como hemos entrado en el grupo PSA –se refería a Opel- ya no disponemos de ese sistema, que era de General Motors”. Le pregunto por si existe algún otro que permita conectar mi vehículo con el concesionario y se vuelve loco buscando. A mano, digamos lo que se dice a mano, no lo tenía. Al final me habla del Opel Connect, que es básicamente lo mismo, pero incluido únicamente en un segmento de gama premium.

La conectividad fue uno de los aspectos que pregunté después en los diferentes concesionarios que visité y la respuesta fue según los casos: algunos no le daban importancia, otros buscaban el modo de darme solución (habitualmente por medio de apps móviles)… Pero en general se notaba que de momento no era algo que estuviera en sus cabezas. Pensaba que todos los vehículos que se vendieran en Europa a partir del 31 de marzo de 2018 debían contar ya con el eCall. Pero no. Solo deben incluirlo los de nueva homologación a partir de esa fecha y los coches que hoy se venden por norma general son anteriores… Un dato muy importante que me llevo de esta misión. La posventa sigue teniendo aire. Aunque no nos despistemos…

Y tres en la frente… ¿Qué es eso de la posventa?

De Opel fui a Peugeot. En este caso las respuestas fueron bastante concisas a mis respuestas ante las operaciones de posventa. No hay una garantía ampliada (así que dos años), la financiación no incluye mantenimientos y ni hablar de conectividad.

Salvados estos tres puntos me sorprende el comercial aludiendo de forma significativa a los ocho años de asistencia que me ofrece la marca al comprar un Peugeot 508 SW GT Line (precioso, por cierto): “Está muy bien, porque si te quedas ‘tirado’ sea donde sea, la grúa va a recogerte. Y de hecho, aunque tengas contratado el servicio de asistencia en el seguro, es mejor llamar a Peugeot Assistance porque llevan el vehículo hasta un taller oficial”.

Ocho años me pareció una barbaridad, sobre todo teniendo en cuenta que la mayor parte de marcas premium retira este servicio una vez acaba el periodo de garantía. Sea como fuere, es una buena manera de seguir vinculando al usuario con los talleres de la marca en caso de avería. Y visto con perspectiva, si cada servicio de grúa da con un coche en un taller de la marca, se trata de una opción más que interesante para los concesionarios.

Ford fue mi siguiente parada. Otra marca que no sale de sus dos años de garantía y que tampoco incluye los mantenimientos en la financiación. Le pregunto al comercial por los paquetes de mantenimiento, “porque hago muchos kilómetros, bla, bla…”. Y su respuesta fue fantástica por sincera. Me miró a los ojos y me dijo: “Puedes preguntar a todos mis compañeros de la concesión y todos te dirán que en todo el tiempo que llevan trabajando aquí no han vendido ni un solo paquete de mantenimiento”. Y seguía: “Es más, el director del área de Posventa no nos dice que los vendamos… Debe ser porque no es rentable”. Me dejó a cuadros, pero aun así, como me pareció tan curioso, le pregunto por las condiciones. Y lo cierto es que intentó explicármelo todo con la mejor de las disposiciones, pero realmente se notaba que no se había ni leído en lo que consistían estos paquetes. Mucha importancia a la posventa no le dan, no. Al menos en este concesionario. Porque aunque sea verdad, no lo digas… ¿no? Me fui un poco perplejo.

KIA me esperaba. Con los tan anunciados siete años de garantía, pensaba que sería una marca que daría importancia a su posventa durante la venta. Qué va. Ni hablar de mantenimientos incluidos en la financiación, de paquetes de mantenimiento. Cualquier pregunta en relación a la posventa era devuelto como un buen revés a dos manos. Si es que tenía que ser Rafa Nadal su imagen publicitaria…

Después de haber visitado cuatro importantes marcas me había sorprendido que ninguna de ellas incluyera los mantenimientos en la financiación de sus vehículos y que solo dos tuvieran una garantía más allá de los dos años obligatorios. Realmente me hizo pensar si lo que existe realmente es mucha más alarma que realidad en el asunto de la cautividad generada por las concesiones en la venta de los vehículos. En mis siguientes visitas vi que dependiendo de la marca, la situación puede ser un poco más compleja para los intereses del taller independiente.

La otra cara de la moneda

Después de cuatro visitas sorprendentes, llego a un concesionario Seat en Alcalá de Henares. “Este mes tenemos una promoción con cinco años de garantía”, me dice según le hago la pregunta que había ido haciendo en cada concesionario que visitaba. Cinco años de garantía sólo si se financia un importe mínimo del vehículo y, en este caso sí, con mantenimientos incluidos durante todo ese periodo. Le pregunto por el renting para particulares y me sorprende: “No compensa”, me contesta rotundo: “Pero existe otra modalidad que se llama compra flexible que sí lo es. Compras el vehículo igual que lo harías de forma habitual, pero al finalizar el periodo establecido (cuatro años en este caso) tienes tres opciones: pagar lo que resta del vehículo, devolverlo y saldar la ‘deuda’ o cambiarlo por otro coche nuevo”.

Una modalidad que me habían dejado caer en otros concesionarios que había visitado, pero que sin embargo en este caso me había interesado más por cómo me había explicado el comercial que me atendió el porqué de su existencia: “Sobre todo lo que elimina ahora mismo es la incertidumbre del usuario ante lo que pueda pasar en las ciudades con los vehículos de combustión. No tiene esa atadura con el vehículo que finalmente puede retenerle en la compra”.

Y tenía mucho sentido, realmente. Mi análisis, yendo a lo que más me interesaba, es que de este modo además tienen muchas más posibilidades de mantener cautivo al usuario durante mucho más tiempo, bien sea con ese mismo coche o con otro nuevo. Digamos que es un renting adaptado a las necesidades y las condiciones de los usuarios. Una modalidad de pago que también puede tener su incidencia en la posventa… Pongamos el ejemplo de un usuario que se compra un coche hoy y dentro de cuatro años lo cambia por otro. Y en otros cuatro, de nuevo… Puede que nunca salga del canal oficial y tan contento, siempre con coche nuevo…

Y de allí a Hyundai. Los cinco años de garantía ya son conocidos en el caso de esta marca. Lo que me interesaba saber en este caso es si los mantenimientos se encuentran incluidos una vez financias el importe del vehículo. Y la respuesta es sí. Con la financiación que ellos llaman Smart incluyen además cinco años de asistencia en carretera. Y lo mismo en Renault, pero en este caso con dos opciones. Financiación EsayPack, que incluye mantenimientos y asistencia en carretera; e EasyPackk Plus, sumando a lo anterior vehículo de sustitución, servicio de taller ‘puerta a puerta’, un año de seguro del coche, dos años del seguro de franquicia y dos de seguro de neumáticos. Un pack bien completito.

Concluyendo…

De la misión, a modo de conclusión puedo decir que la imagen con la que me voy de cada concesión (en el área de venta, que es lo que analicé) que visito es que la posventa les importa poco. Allí están para vender coches… Y es algo que refleja muy a las claras cuál es el peso que aún tiene en las mentalidades de algunas marcas nuestro mercado. Y digo mentalidades y no en el negocio, que la posventa es un pastel muy importante. Pero es que, durante las diferentes conversaciones que mantuve, ninguno de los comerciales puso en valor su servicio de posventa, ni siquiera al hablar de la financiación aquellos que contaban con mantenimientos incluidos hicieron referencia a esta circunstancia sin que fuera yo quien preguntara.

A mí me parece realmente sorprendente. Y del mismo modo que no hagan hincapié en aquellas garantías que superan los límites legales: de cinco, de cuatro, de siete años… Son argumentos realmente sólidos, así que sorprende que se limiten a hablar de los CV, el equipamiento, el color del coche o los acabados interiores. Y si no lo hacen es porque no se les dice, ni más ni menos. Vamos, que la posventa importa a los que dentro de las organizaciones son responsables de esa área (como dice el titular de este reportaje: ‘La posventa para quien la quiera’… o sea su tarea). En la venta, pues poco.

En relación a la conectividad, sorprende que un año y medio después de haber introducido la obligación de equipar el dispositivo telemático eCall (o llamada de emergencia) en todos los vehículos homologados en Europa, aún ninguna marca de las que visité tuviera como un servicio normalizado un dispositivo que conectara al coche con el concesionario. Porque aunque aún se vendan vehículos homologados antes de la fecha límite, resulta una tecnología realmente beneficiosa para sus intereses.

¿Se imaginan que le dieran a una red independiente (pongamos Bosch Car Service, por ejemplo) la posibilidad de incluir de fábrica un dispositivo que conectara el vehículo con sus talleres miembros? Y además, tal y como está el tema en Europa actualmente: manejando la información desde sus servidores y pudiendo dejar un poco de lado a quienes compiten con ellos por el mercado. A mí no me cabe en la cabeza que decidieran no hacerlo, pero igual me equivoco…