“El taller hoy tiene muchas amenazas”

Juan Francisco Calero es según Forbes el ‘youtuber’ más influyente del sector en España. Entre otras colaboraciones, destaca la que mantiene con el grupo de distribución Serca y su red de talleres SPG. Como cara visible del canal de la red en Youtube, Calero ha editado numerosos vídeos con notable trascendencia durante los últimos meses. Uno de ellos centra esta entrevista. Con el título “Así quieren quedarse con los datos y reparaciones de tu coche”, en él explica a los usuarios las estrategias llevadas a cabo en este sentido por las marcas. Un tema que por su trascendencia para el presente y el futuro de nuestro sector, merecía una conversación más en profundidad.

Todo empieza en 2018 con la incorporación del eCall -o dispositivo de llamada de emergencia- en todos los vehículos homologados en la UE…

Así es. Desde entonces todos los vehículos que se homologuen deben llevar un dispositivo que permite a las marcas tomar numerosos datos de manera telemática. Y antes ya podían llevarlo, Opel por ejemplo y su OnStar son un buen ejemplo de ello, pero lo que sucede a partir de 2018 es que con la obligatoriedad de incorporarlo esta tecnología se estandariza. Así, cuando los usuarios compran un coche firman por norma general una serie de documentos que lo que permite a los constructores es consultar en tiempo real todos los datos de telemetría del vehículo: mantenimientos, alertas de servicio, posibilidad incluso de mantener contacto con el conductor…

Las marcas vienen desde hace tiempo tratando de establecer cada vez mayores vinculaciones con los usuarios

Las marcas quieren hacer lo más cautivo posible a ese cliente en su negocio de posventa. Y es cierto que no es nada nuevo: aún hoy no es extraño que un concesionario trate de diferente forma a un usuario con un coche en garantía dependiendo de si ha pasado los mantenimientos, o no, en los talleres de la marca. Y son cosas que podrían parecer de la prehistoria, pero que aún se siguen haciendo con el objetivo de generar cierto temor en los usuarios si deciden salir del canal oficial. Pero no sólo esto: también vienen incluyendo desde hace tiempo los mantenimientos en las financiaciones, u ofreciendo ampliaciones de garantía vinculando también las operaciones de posventa durante ese periodo. Las intenciones de las marcas no son nuevas, pero añadir a todo esto una capa tecnología como la conectividad les ofrece muchas nuevas posibilidades.

En el vídeo dice que quizá tuviera sentido remunerar a los usuarios a cambio de gestionar sus datos, ¿podría llegar a darse?

Se ha generado un debate muy intenso dentro de la industria en este sentido. Y es que, conscientes las compañías de que estos datos tienen un enorme valor, se debate si se debería ofrecer a los usuarios algún tipo de contraprestación o incluso remuneración económica por su uso. Y es que hay casos, como el de Tesla por ejemplo, en los que desde el primer momento en que el usuario utiliza su vehículo está trabajando literalmente para la marca sin saberlo haciendo una recogida de datos que sirve a la empresa para desarrollar tecnologías, productos y servicios. Seguro que en el futuro se le pondrá valor a estos datos; algún proyecto piloto de hecho ha habido ya, como el de Jaguar Land Rover en Inglaterra, que ofrecía descuentos en parkings o cheques de combustible a los usuarios como forma de ‘pago’. Es una manera de satisfacer al cliente, aunque bien es cierto que ofreciéndole algo muy por debajo del valor real.

“Las marcas quieren hacer lo más cautivo posible al cliente en su negocio de posventa. Y es cierto que no es nada nuevo, pero añadir a todo esto una capa tecnología como la conectividad les ofrece muchas nuevas posibilidades”.

Si las marcas ofrecen soluciones que faciliten la vida a los usuarios en el futuro, quizá sea complicado que éstos pidan la apertura de estos datos para que su taller independiente de confianza también tenga acceso a ellos. Igual no les compensa complicarse mucho la vida…

Es lo de siempre: satisfacer al usuario ofreciéndole servicios complementarios gratuitos que puedan serles útiles en su vida diaria. Lo hacen muchas compañías tecnologías como Google, sin ir más lejos. Y en este sentido todas las marcas están desarrollando sus propias apps aparejadas a los vehículos para que, una vez dado de alta, el usuario pueda gestionar muchas cosas vinculadas a su coche -comprobar recorridos, ver el estado real: desgastes, operaciones cercanas a realizar…-. El objetivo al fin y al cabo es que se tenga la percepción de que resulta realmente interesante para uno mismo contar con esta tecnología. Y a partir de ahí las marcas van a ofrecer a los usuarios otros servicios complementarios con los que poder hacer negocio: cheques de pase en garajes, recogida del vehículo por chóferes,… Los datos no son sólo interesantes por la propia información que se recibe, sino por la capacidad que ofrecen a las marcas de añadir una oferta complementaria muy variada. En todo esto, la realidad es que la posventa independiente hoy en día está lejos de poder aprovechar cualquier posibilidad de negocio.

¿Está en peligro el negocio del taller independiente?

A corto plazo no, a medio-largo sí. El taller es muy competitivo y si se sabe adaptar no tiene por qué sufrir una merma muy grande respecto al negocio que tiene ahora. El mayor problema que puede generar la conectividad en los vehículos para el negocio del taller está desde mi punto de vista en la posible entrada de terceros que intermedien entre ellos y los usuarios en la gestión de las reparaciones. Como con los hoteles, que han perdido buena parte del control de sus habitaciones por la aparición de estas terceras empresas. El taller hoy tiene muchas amenazas y creo que hay cosas que deberán ir cambiando. En unas décadas, el taller tal y como hoy lo conocemos tenderá a desaparecer.

Decía que era importante para el taller saber adaptarse… ¿cómo?

Al margen de toda esta guerra tecnológica, deben convertirse en negocios mucho más comerciales. Y deben contar con más herramientas para interactuar con el cliente mientras este no necesite un mantenimiento o una operación. Mientras no pase por su negocio, en definitiva. En atención al cliente, márketing y gestión comercial el taller independiente por norma general tiene todo un universo por recorrer. Y luego en términos de aprovechamiento del tiempo de trabajo en el taller, que es el otro gran asunto: se habla mucho de los eléctricos, pero lo que va a marcar la diferencia para el taller durante los próximos años será su capacidad para adaptarse para reparar, y sobre todo diagnosticar de manera certera, los nuevos vehículos diésel. Y es algo que está íntimamente relacionado con cómo aprovechan sus bolsas de trabajo. Paradójicamente, el negocio digamos tradicional llega a su culmen con los vehículos Euro 5 y Euro 6, que son los que les van a empezar a entrar en esta década, y eso es lo que va a marcar la diferencia para saber los que van a llegar con salud a los próximos años.

¿Un taller de forma independiente, sin estar integrado en una red, podrá afrontar estos retos?

Yo no lo veo en absoluto. Salvo que se especialice en algo muy concreto, creo que el negocio de un taller independiente de mecánica general va a ir languideciendo. Un taller es una unidad de negocio muy pequeña que sin el apoyo que hoy ofrece una red de talleres es inviable que haga frente a todos los retos que se presentan. El apoyo técnico, márketing, formación, acuerdos para financiación, con colectivos…

¿Qué puede hacer el sector independiente para competir en la batalla de la conectividad?

Por ahora hay una batalla legal en Bruselas y en ese sentido poco puede hacerse más que el trabajo que realizan las patronales para defender los intereses del sector independiente. Más allá de esto, los talleres hoy pueden también ofrecer un servicio de conectividad a sus clientes por medio de diferentes dispositivos disponibles hoy en el mercado. En mi opinión las inversiones del mercado de posventa IAM deben ir encaminadas en el desarrollo de soluciones tecnológicas de este tipo. Pero tampoco creo que por ahora haya que errar el tiro: lo importante es ser conscientes de las fortalezas del taller independiente y hacerlas valer: ser competitivos, profesionales y muy transparentes en la comunicación con el usuario para tratar de incrementar su fidelidad.

¿Es efectiva la libertad para reparar y para elegir taller libremente hoy en día?

Una cosa es lo que dice la ley, que ampara este derecho; y otra muy distinta es que los usuarios lo conozcan y la hagan valer. Y en este sentido creo que hay mucho por hacer.

El taller es muy competitivo y si se sabe adaptar no tiene por qué sufrir una merma muy grande respecto al negocio que tiene ahora. El mayor problema que puede generar la conectividad en los vehículos para el negocio del taller está desde mi punto de vista en la posible entrada de terceros que intermedien entre ellos y los usuarios en la gestión de las reparaciones”.

¿Qué implicaría para el sector IAM no contar con el acceso a esos datos?

Estar en una clara desventaja frente a sus competidores, que con más información pueden tomar mejores decisiones y anticiparse en sus estrategias. Al final el sector IAM perdería volumen y su negocio se haría cada vez más pequeño. Lo que en este sentido salva al canal independiente por ahora en lo relativo a la conectividad es que la posventa marquista está lejos de ser perfecta y teniendo ya esta tecnología disponible desde hace tiempo no están teniendo nada claro qué hacer con ella. No están haciendo valer la posición que tienen.

¿Y para los usuarios?

Una pérdida del derecho a decidir, con lo que ello conlleva. Y en relación a los usuarios hay algo que me parece importante destacar: hasta ahora en España ha habido una generación que se alejaba del canal oficial a medida que su vehículo iba cumpliendo años. Y esto ha sido una norma, pero nada es inamovible. Las nuevas generaciones toman decisiones a golpe de ‘click’. Si las marcas son capaces de ofrecerles diferentes paquetes y como usuarios pueden contratarlos sentados en el sofá igual que piden un Glovo o ven Netflix, puede que esta nueva generación comience a virar su fidelidad en posventa… Hay que estar muy atentos.

¿Estarían los talleres preparados para manejar todo este volumen de datos?

El taller medio creo que no y en ese sentido será importante también que cuenten con el apoyo de empresas externas (grupos de distribución, redes, distribuidores…), que del mismo modo que les ofrece apoyo técnico en una central con numerosos consultores, podrá gestionar esa información generada por los vehículos de sus clientes y ayudarles en lo que hacer con ella.

Continental ATE

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