La posventa, analizada por uno de los mayores expertos del sector

Carlos G. Pozo entrevistaba en el Nº53 del periódico de La Comunidad del Taller, a Fernando López. director de Gipa -compañía internacional especialista en estudios de mercado de posventa- en España, quien analizó canal por canal nuestro mercado.

Fernando López es el director de Gipa en España, compañía internacional especialista en estudios de mercado de posventa. Es sin duda una de las personas que más sabe de nuestro sector, así que cuando él habla es conveniente escuchar con atención. Le llamamos y le propusimos hacer algo similar a lo que en 2016 hicimos con François Passaga (alma de Gipa, todo un gurú de la posventa): analizar canal por canal nuestro mercado. Y así lo hace, pasando de uno a otro con una facilidad pasmosa en un resumen que no tiene desperdicio.

1. La Distribución

“El 78% de los euros generados en posventa llegan vía mercado independiente. Siguen ganando la partida, como siempre ha sido en España. La distribución tiene dos pilares en los que debe reflexionar. Por un lado, la pérdida de márgenes que ha tenido lugar durante los últimos años. La posventa nunca ha estado tan barata. Y bajar es fácil, pero recuperar márgenes es muy difícil. El mercado se ha encogido mucho: durante la crisis los euros a repartir eran menos y el número de actores no descendía, por lo que se han ‘peleado’ mucho más que antes. Por hacernos una idea, teniendo los talleres españoles la estructura que tienen (bastante pequeña), de media cada uno de ellos tiene 6,4 cuentas abiertas con distribuido- res… El otro gran problema sobre el que deben reflexionar tiene que ver con los costes de su reparto. Y lo que hago es una crítica abierta a la distribución: ¿Cuándo van analizar qué cliente les es rentable y cuál no desde un punto de vista del coste logístico? Hoy solo el 60% lo mide y eso es muy preocupante. No son vendedores de recambio, son distribuidores, y como tales la logística es fundamental. No se entiende que no midan cosas como el coste por envío, el coste por cliente… No hay demasiados distribuidores haciéndolo. ¿Es necesario que un taller reciba el 60% de sus pedidos en menos de treinta minutos? Pues no lo sé, pero el distribuidor lo que debe hacer es analizar si le compensa. Si es rentable. Y es que hay más de un 50% de coches que entran en el taller sin cita previa, eso es cierto, y de ese modo es muy complicado que los reparadores prevean nada, pero habría que reflexionar porque nadie está tomando medidas”.

“¿Cuándo van analizar qué cliente les es rentable y cuál no desde un punto de vista del coste logístico?”

2. Marcas

“Han aprendido de la crisis y ahora les importa mucho más la posventa. Han visto que en los años complicados, cuando no han vendido tantos coches, necesitaban el negocio que les aportaba la posventa; ahora que están de nuevo vendiendo a buen ritmo de matriculaciones están teniendo en la posventa una absoluta prioridad. Y es significativo. Saben que lo que hagan bien hoy lo recogerán en tres o cuatro años; de otro modo, volverán a tener problemas. Más allá de esto, se están posicionando también en negocios diferentes a los que han sido los suyos tradicionales. El ‘carsharing’, por ejemplo, ya veremos dónde acaba, pero se están posicionando para no sufrir cuando esto, de hacerlo, termine de explotar. Son además los únicos con poder financiero para poder  hacerlo, conscientes de que si se estancan únicamente en la venta al particular seguramente sufran en un futuro…”.

“Saben que lo que hagan bien hoy lo recogerán en tres o cuatro años”.

Posibles interacciones con las marcas…

“Ya existen. En cualquier estantería de un distribuidor independiente encuentras piezas de origen. Es una relación que beneficia a las dos partes. Ahora bien, otro tipo de alianzas, como que las distribución se convierta en un aliado logístico que facilite a las marcas la llegada de su producto al taller… Eso ya es otra cosa. Podría haber acuerdos quizá puntuales en según qué lugares para que un recambista actuara como partner logístico en la zona, pero aun así la verdad es que no lo veo: no creo que la distribución independiente vaya a ayudar a las marcas a vender más recambio original. Creo que esto se va a dar muy poco”.

“Teniendo los talleres españoles la estructura que tienen (bastante pequeña), de media cada uno de ellos tiene 6,4 cuentas abiertas con distribuidores”.

De la concentración…

“A nivel local llevamos años viendo un proceso muy claro de concentración. Ahora bien, si hablamos de la aparición de grandes grupos inversores en España, aún no se ha dado, pero llegará sí  o sí. ¿Cuándo? No lo sé. Un grupo inversor lo que quiere es una cobertura nacional con un mismo CIF y hoy en España eso no existe. Ni siquiera Lausan, que sería el más cercano a tenerla, tiene presencia en algunas provincias.  Así,  lo que les queda a estos inversores es comprar algún grupo de distribución al completo, pero ahí ya entras en 30, 50, 70 CIF diferentes. La cosa se complica. Y me consta que hay algún grupo que ya lo tiene pactado, que ya está en disposición de vender en caso de recibir una oferta por encima de un umbral determinado. Y a esta complicación hay que sumar que el gasto logístico en España es muy importante, y que aún hay algo de ‘mercado negro’… ¿Que entrarán? Seguro. De hecho el pasado año pensaba que se cerraría una operación que al final no lo hizo”.

“No son vendedores de recambio, son distribuidores, y como tales la logística es fundamental. No se entiende que no midan cosas como el coste por envío, el coste por cliente…”.

3. Especialistas en neumáticos

“En 1997, cuando entré en este sector, lo primero que hice fue ir a ver a un fabricante de neumáticos para hablar de diversificación. Hoy, en el año 2018, se sigue hablando de di- versificación como una gran tarea pendiente. Y es una prioridad para todas las redes de neumáticos; se ha avanzado, se ha comunicado, pero no se ha logrado realmente.

Una cosa es lo que se diga y otra es lo que se haya hecho. Y es muy poco. Los talleres especialistas aún no han diversificado su ‘product portfolio’, siguen viviendo básicamente del neumático. Y hasta ahora era una oportunidad, porque era abrirse a un negocio que resultaba potencial; pero el problema para ellos ha llegado cuando el taller electromecánico sí que ha diversificado hacia el neumático. El taller electromecánico ahora les gana en cuota en la venta de este producto. Y es verdad que mirando taller por taller quizá el volumen no sea tan alto, pero es que son 29.000 talleres electromecánicos, y el 60% de ellos lo trabaja… Para el especialista en neumáticos la diversificación ya no es una oportunidad, tiene que hacerlo sí o sí”.

“Los talleres especialistas en neumáticos aún no han diversificado”.

4. Talleres

“Los reparadores independientes han pasado por un periodo duro del que están empezando a salir. Y lo están haciendo fundamentalmente gracias al buen ritmo de matriculación y a que se ha producido un incremento del kilometraje medio, lo cual ayuda a que se generen euros en el taller. Aunque tampoco es este su mejor momento. Y es que vamos a tener una polarización del parque, con un incremento de los vehículos más jóvenes (de cero a cuatro años), que llegan por el repunte de las matriculaciones; y un aumento de los más antiguos (de diez en adelante), aquellos matriculados antes de la crisis; previendo sin embargo un descenso de un parque muy interesante para el taller como es el de cinco a nueve años. Y a diferencia de lo que se piensa, que el parque sea antiguo no interesa a la posventa, ya que genera mucho menos negocio. Y se tiende a pensar lo contrario porque se confunden conceptos. Una cosa es el perfil del cliente del taller independiente, que es el del coche más antiguo; y otra cosa es que ese coche genere euros a sus negocios, que francamente lo hace poco. Un coche de quince años genera mucho menos negocio a la posventa que uno de dos, eso es demostrable. El panorama general de los talleres en España es mejor que al anterior a la crisis: la difícil situación económica hizo que los negocios evolucionaran, quedando ahora los que mejor preparados están. Y estamos lejos de un nivel óptimo, pero es cierto que se ha mejorado”.

“Vamos a tener una polarización del parque, con un incremento de los vehículos más jóvenes (de cero a cuatro años), un aumento de los más antiguos (de diez en adelante) y un descenso de un parque muy interesante para el taller como es el de cinco a nueve años”.

Talleres pequeños

“Hasta el año 2008 la estructura media de los talleres crecía, desde entonces y hasta 2013 ha caído. El taller español cada vez es más pequeño. Y aunque ahora re- montamos levemente, tampoco lo hace- mos de forma significativa: cuando digo crecemos es que antes teníamos el 55% con uno o dos operarios; luego bajamos al 49% y ahora estamos en un 53%… No cambia nada. En España estamos acostumbrados a esta estructura y no va a cambiar por ahora”.

No se evoluciona en la gestión…

“¿Por qué? Vamos a la base: dos tercios de los talleres no tienen costes de estructura (el local o la nave lo tienen pagado) y más del 50% de ellos tienen a familiares trabajando. Esos dos factores les otorgan un nivel de resistencia muy alto sin necesidad de gestionar correctamente. Todo eso se suma al enorme apoyo que les ofrece una distribución también muy polarizada”.

5. Concesionarios

“Están en un buen momento tanto en venta como en posventa, viendo en esta última área cómo van entran los vehículos que han sido matriculados durante los últimos buenos años de ventas: coches muchos de ellos además muy avanzados tecnológicamente, que dejan bastantes euros en sus operaciones. El problema en el área de posventa les llega con una situación que también tuvo lugar en 2005. Por la enorme saturación de sus talleres empiezan a perder clientes. ¿Por qué se produce esta saturación? La actividad en posventa crece más rápido que los recursos, los clientes se están encontrando con listas de espera de hasta tres semanas y hay muchos que no esperan tanto tiempo. Hay parte de la red que tiene miedo a hacer inversiones: quizá por la actividad que empiezan a tener necesitarían más operarios, pero no los están contratan- do por ese temor. Y corren el riesgo de tener un problema serio.

“Hay parte de la red que tiene miedo a hacer inversiones: quizá por la actividad que empiezan a tener necesitarían más operarios, pero no los están contratando por ese temor”.

Respecto al papel que cumplirán en el futuro los concesionarios, hay conceptos de venta externa del recambio que les quitan parte de su negocio tradicional. Proyectos como Pro Service (VW) o Distrigo (PSA) ponen en manos de las marcas la gestión de estas ventas que antes ellos hacían de forma directa. Ahora bien, mucho más que esto no creo que cambie el papel del concesionario en el futuro, porque las marcas van a seguir precisando de una red cercana a los clientes. Lo que sí veo que es cada vez más están tratando las áreas de venta y posventa, que antes eran completamente estancas, de forma completamente interrelacionadas”.

¿Ventas de coches en internet?

“Amazon ha vendido uno… No tiene hoy demasiada trascendencia. Lo que  sí ha cambiado es el papel de los equipos comerciales, que ya no despachan coches. Los clientes llegan muy informados y les obligan a aportar valor. Ciertamente no me gustaría verme en los zapatos de los vendedores de coches en los concesionarios. Amazon ha vendido uno… No tiene hoy demasiada trascendencia”.

6. Fabricantes de componentes

“Se están dando dos movimientos principales: de uno es un gran ejemplo Bosch, que si miras lo que era su oferta de productos hace diez años y la que es hoy ves que ha crecido mucho, es in- mensa; el otro es el de concentración y quizá tiene en el movimiento ‘ZF TRW’ su mayor exponente. Vamos a tener fabricantes cada vez más grandes y más extensos en sus gamas. Y es que al final tienen que atacar mercados, vivir solo de un producto será cada vez más difícil. Lo que debería ahora preocuparles es cómo van a ser capaces de transmitir al mercado todas las innovaciones que están llegando al primer equipo, donde los fabricantes de componentes trabajan codo con codo con las marcas. De nada les sirve ser unos fantásticos fabricantes si no se genera demanda de sus productos en el mercado independiente; para eso deberán saber hacer llegar el mensaje a todo el canal: a su distribución y al taller”.

Su posición como proveedores

“Proveer a las marcas, que sus productos tengan presencia en propuestas como la de Distrigo (PSA), por ejemplo, les está generando un conflicto. Yo estoy expectante para ver cómo se gestiona eso: vender a dos actores que son competidores y que hacen llegar un mismo producto por dos diferentes canales  de venta. Pero al final las marcas en este sentido son un actor más. Para el fabricante de componentes es un modelo de distribución nuevo que tiene que saber gestionar, siendo además conscientes de que en muchos casos cuentan con acuerdos en primer equipo…”.

7. Carrocería

“Es la familia que más ha sufrido en estos últimos años. Y lo ha hecho por varios motivos: por el crecimiento de las pólizas a terceros, por el descenso del kilometraje, con el que por tanto se reduce la siniestralidad; por toda la presión ejercida sobre los con- ductores (velocidad, carné por puntos…) y por las restricciones al consumo de las familias españolas. Esa ha sido la realidad hasta hace dos años. Ahora parece que comienza a remontar, pero lo hace poco a poco. En cualquier caso tampoco volveremos a estar ya nunca en los niveles anteriores a la crisis. Y es que además los materiales de los vehículos han mejorado, son más resistentes… Aun así, están entrando nuevas ayudas a la conducción que introducen componentes como cámaras, sensores… que incrementarán el coste de cada reparación, trayendo consigo además la incorporación de nuevas habilidades en la reparación de carrocería relacionadas con la reprogramación y calibración de estos elementos. Por otro lado, hoy tenemos una parte importante del parque asegurado a todo riesgo con pequeños desperfectos que no son reparados. ¿Por qué no se reparan? Fundamentalmente porque los usuarios no quieren inmovilizar su vehículo, porque piensan además que van a tener que estar una semana sin su vehículo y porque no saben que estas operaciones pueden llevarse a cabo en apenas unas horas. Hay que trabajar en informar al cliente y en plantear diferentes soluciones de movilidad”.

8. Vehículo industrial

“Es uno de los sectores más herméticos. Si no eres profesional, si no eres del sector, no tienes hueco. Y es que se trata de un mercado muy característico, con unas reglas del juego muy diferentes a las del resto de negocios de posventa. Hubo quien del recambio del automóvil trató de entrar en el vehículo industrial, pero pronto se dio cuenta que no era nada fácil: los costes son altísimos, los fabricantes tampoco están dispuestos a extender mucho más su distribución, la información no fluye fácilmente…

“Su marcha está muy ligada al estado general de la economía”.

Es un mercado cuya marcha está muy ligada al estado general de la economía y que en los últimos años ha tenido una bajada enorme. Ahora parece que va remontando, tanto en matriculaciones como en posventa. La incógnita que surge llega con el estancamiento en el volumen de matriculaciones: en 2017 fue la misma que en 2016. Veníamos de 42.000 y estamos en 27.000, porque hay margen de mejora, pero es el único sector que no crece en matriculación. Y es algo que in- quieta, siendo este un sector tan sensible al estado de salud de la economía”.

9. Nueva distribución

“Han sido los que mejor se han adaptado durante la crisis, los más listos de la clase. Son los que mejor entienden el proceso de venta en posventa y los que mejor optimizan la visita de su cliente. Nadie diría hace diez años que iban a entrar en operaciones por ejemplo como el cambio del kit de distribución, pero lo han hecho, aprovechando que el parque cuenta con una antigüedad media alta y por tanto demanda estos servicios. Saben analizar y virar muy bien su negocio hacia donde están los euros. Lo mismo que con las distribuciones han hecho por ejemplo con los embragues o la climatización, comunicando además muy bien a los usuarios. Cuentan con una cuota cerca al 8% del mercado, no es demasiado, pero también es cierto que apenas son 435 puntos, por los cerca de 29.000 talleres independientes…”.

“Han sido los que mejor se han adaptado durante la crisis”.

Y 10. Desguaces

“Han tenido un grave problema porque no ha habido mortandad de vehículos. De hecho este año seguimos teniendo una bajada grande de achatarramiento de vehículos, cuando en teoría no debería ser así, ya que siempre ha habido una correlación altísima entre los vehículos nuevos que se vendían y los que se daban de baja. Hoy no es así: la vida del coche se alarga hasta el infinito, llegando los coches al desguace con una vida media de 19 años, cuyo posible aprovechamiento es muy bajo. No están en su mejor momento. Pero este problema lo han suplido con la venta de recambio nuevo, convirtiéndose hoy los desguaces en un distribuidor de recambio más. Y no de marcas premium, pero el usuario que acude al desguace tampoco es esa oferta la que busca, así que aunque no sea su primera opción, cuentan con las piezas nuevas buscando solucionar la necesidad de un cliente que llega hasta sus negocios con dinero en el bolsillo. Y este ‘giro’ ha sido algo circunstancial, pero habiendo empezado a vender este tipo de recambio no creo que ahora lo vayan a rechazar”.

“Los desguaces no están en su mejor momento. Pero este problema lo han suplido con la venta de recambio nuevo, convirtiéndose hoy en un distribuidor de recambio más”.

Lo que podría cambiar las cosas…

“En enero de 2017 entró en Francia una ley que obliga al taller, siempre que sea posible, ofrecer dos alternativas a su cliente: recambio nuevo o usado, entendiendo también por usado al reconstruido. Y el que no lo haga se podría enfrentar a una multa importante. Hoy no tiene aún impacto, estamos siguiendo su desarrollo, pero es una ley que de entrar en España podría cambiar de un día para otro las reglas del juego”.

1 Comentario

  1. Siempre interesante escucharte o leerte, aunque me hubiera gustado conocer tu opinión sobre algún otro tema y discrepar sobre algún punto concreto. Ya lo haremos. En cualquier caso siempre se aprende algo de ti. Gracias.

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