“Las marcas se acercarán más al modelo de posventa independiente”

¿Cómo va la posventa y hacia dónde va el mercado? Nos lo explica Nuno Rosa, responsable del desarrollo de GIPA en Portugal. Llegó a la consultora en septiembre, estando entre sus funciones también prestar apoyo a Fernando López, antaño director de GIPA en España y hoy CEO mundial de la empresa. Tiene por tanto una visión ibérica de la posventa. Un reportaje del último número del Periódico de La Comunidad del Taller.

Decir GIPA es decir expertos en posventa. Por eso, cada vez que uno de sus responsables concede una entrevista es un gran momento para pararse a analizar cómo está y hacia dónde va el mercado. Lo hacemos en esta ocasión con Nuno Rosa, responsable del desarrollo de GIPA en Portugal. Llegó a la consultora en septiembre, estando entre sus funciones también prestar apoyo a Fernando López, antaño director de GIPA en España y hoy CEO mundial de la empresa. Tiene por tanto una visión ibérica de la posventa. Con él continuamos la costumbre que ya hace unos años iniciamos con el que fuera fundador y alma máter de GIPA, el gurú de la posventa François Passaga; y en 2018 seguimos en una entrevista con el propio Fernando López… Pasamos revista al sector y sus actores.

PERFIL

Podría decirse que la historia de Nuno Rosa (Lisboa, 50 años) en la posventa comenzó en el taller del que su abuelo era propietario en un céntrico barrio de la capital portuguesa. Con siete años ya vestía mono de trabajo… Lo recuerda sonriendo mientras asegura que fue allí donde se despertó su curiosidad por el mundo del automóvil. Una pasión que algo más mayor le llevó a estudiar cinco años en Inglaterra la ingeniería en Automoción, volviendo una vez terminada a Portugal con las ganas propias de quien quiere comerse el mundo: “Tenía claro que quería dedicarme al mundo del automóvil, pero cuando llegué a buscar trabajo vivíamos de lleno la crisis de los años 90… No había empleo y el sector estaba lleno de personas con mucha experiencia”. Sin embargo él quiso apostar, empezando a trabajar como recepcionista en un concesionario Peugeot de Oporto: “De alguna manera tenía que empezar”. Aquel sería solo el primer paso de una trayectoria que le llevaría más tarde a desempeñar diversas responsabilidades en diferentes concesionarios e incluso dentro de las propias marcas (en Mazda, por ejemplo, donde trabajó desde 1999 a 2010, llegó a ser responsable de flotas en Portugal). En 2012, la resaca de la crisis del 2008 le obligó a emprender el camino por su cuenta: “Si el mercado no podía darme trabajo, debía buscarlo yo”. Fue cuando puso en marcha una empresa de importación: “Conseguí la distribución de Bardahl, una marca norteamericana de aceites y aditivos de gran calidad. En un año conseguí multiplicar por cuatro las ventas del producto en Portugal y desde entonces crecí cada año a buen ritmo”. Pero hace ahora algo más de cuatro años se cruzó en su camino la mujer de su vida… Una madrileña por la que desde entonces buscaba venir a Madrid: “No era sencillo porque además de buscar trabajo en Madrid, debía vender mi empresa”. Consiguió las dos cosas: “Me ha tocado la lotería”, dice sonriendo, convencido de haber dado el paso pese al enorme salto al vacío que suponía dejar su país, con dos hijos además de 16 y 17 años de su anterior matrimonio. Pero lo tenía claro. Hoy está encantado por la oportunidad laboral que encontró en septiembre en GIPA, donde es el encargado de desarrollar el negocio en Portugal, prestando además apoyo en España al CEO internacional de la consultora, Fernando López.

Talleres

Están entrando en el sector nuevas tecnologías que pueden servir para generar más negocio en el taller de una forma además muy rentable. La calibración de los sistemas ADAS, por ejemplo, es un servicio que pueden aprovechar para convertirse además proveedores de otros talleres. Una inversión costosa quizá, que necesita además de personal formado, pero que resulta una opción diferenciadora. Y hablo de los ADAS, pero también podría hacerse extensible a la reparación y mantenimiento de cambios automáticos, la transformación a GLP de los vehículos más antiguos y contaminantes, la especialización en nuevas tecnologías que incorporan los vehículos alternativos (sistema de refrigeración de baterías, por ejemplo), actualizaciones de software… Deben introducir nuevos servicios, diversificar su oferta.

“De esta crisis salen especialmente reforzados los talleres que se integran en una red porque reciben una serie de ayudas y un soporte a los que un negocio independiente no ha tenido acceso”.

Por otro lado, de esta crisis salen especialmente reforzados los talleres que se integran en una red porque reciben una serie de ayudas y un soporte a los que un negocio independiente no ha tenido acceso. Por ese motivo quizá la pandemia ha generado interés por pertenecer a una red entre ciertos empresarios que hasta ahora no lo habían visto como una opción interesante. Estar en redes con cobertura nacional les permite entrar en acuerdos con grandes flotas y réntings, un arma sin embargo de doble filo porque no se trata de un negocio interesante ni viable para todo tipo de taller: los rénting ayudan básicamente a llenar huecos vacíos de trabajo en el taller, pero son operaciones con baja rentabilidad y mucha exigencia en tiempos de reparación. Los talleres, muchos lo han hecho ya, deben analizar esto con detenimiento antes de dar el ‘sí’. Sin embargo, no estar en red no significa que no haya futuro. Aquellos que no lo están se adaptarán como siempre han hecho: los talleres son un gremio con un nivel de adaptación enorme a un mercado muy cambiante. Y es cierto que su oferta de servicios se ha reducido y se reducirá por la propia tecnología incorporada a los vehículos, pero hoy el 80% de los coches que circulan no tienen una gran complejidad. El taller tradicional podrá seguir atendiendo a este parque mientras se adapta al que viene. El que no lo haga, eso sí, sufrirá…

Marcas

Cada vez más buscan dirigirse directamente al usuario final para la venta de sus vehículos y es algo que puede complicar las cosas para los concesionarios durante los próximos años. Ya ha habido marcas que han anunciado que a partir de determinada fecha comenzarán a vender sus vehículos eléctricos sólo a través del canal online… Siguiendo con esa búsqueda del contacto cada vez más directo con el cliente, las marcas utilizarán la conectividad incorporada en los vehículos para mantener un contacto directo con ellos. Esta es una batalla legal aún abierta…

“La concentración de las marcas en grupos automovilísticos cada vez mayores no parará (…) Las inversiones logísticas para dar servicio de reparto a los talleres, algo que hasta ahora ha frenado en cierto modo las aspiraciones de las marcas en este mercado, son más sencillas cuanto más poder financiero se tenga y mayor gama de producto se ofrezca”.

La concentración de las marcas en grupos automovilísticos cada vez mayores no parará -la creación de Stellantis estimula a otros a hacer lo mismo para no dejar de ser competitivos- y traerá importantes consecuencias también para la posventa, ya que aglutinando estructuras en grupos cada vez mayores consiguen reducir costes incrementando a la vez su músculo financiero: podrán ser más competitivos en todas sus áreas de negocio. Las inversiones logísticas para dar servicio de reparto a los talleres, algo que hasta ahora ha frenado en cierto modo las aspiraciones de las marcas en este mercado, son más sencillas cuanto más poder financiero se tenga y mayor gama de producto se ofrezca -las rutas pueden empezar a ser cada vez más rentables-. La logística es importante para vender al taller y las marcas lo saben, por lo que tratarán cada vez más de imitar el modelo de posventa IAM.

La distribución

Deben afrontar grandes retos como la transformación digital de sus empresas, la llegada de nuevos modelos de negocio, así como las fusiones de empresas y alianzas entre grandes grupos. El mercado tiende a concentrarse, ya ha pasado en España, aunque por ahora de forma local. Y es algo que no sólo afecta a la distribución, también está sucediendo entre las marcas: Stellantis, por ejemplo (PSA+FCA), aglutina diez en un solo grupo automovilístico. Es una tendencia imparable. Uno de los puntos sobre los que la distribución debe trabajar es en repensar y racionalizar su logística. Los costes para entregar una pieza a un taller son enormes: hay que analizar qué servicio se ofrece a qué cliente, porque no todos son iguales.

“Uno de los puntos sobre los que la distribución debe trabajar es en repensar y racionalizar su logística. Los costes para entregar una pieza a un taller son enormes: hay que analizar qué servicio se ofrece a qué cliente, porque no todos son iguales”.

Ofreciendo lo mismo a todos, sin realizar un mayor análisis, se corre un gran riesgo. Hay que seleccionar los clientes, establecer diferentes niveles: la logística puede ser además un buen elemento para establecer diferentes escalas entre los clientes según su nivel de fidelidad. El reparto supone un coste muy grande y es algo que los talleres no siempre están valorando: en España, de media, un taller tiene cuenta abierta con 5 o 6 proveedores. Ya hay distribuidores que están comenzando a hacer este planteamiento, porque realmente la situación comienza a ser insostenible y la pandemia no ha hecho más que agudizar el problema.

¿Alianzas con las marcas?

Las marcas vienen apostando cada vez más fuerte por la parte de la posventa que tradicionalmente ha estado más vinculada al canal independiente, pero aún están lejos de competir de verdad en un mercado, como es el del servicio al taller, en el que la capacidad logística es tan importante, con los costes que esto supone. ¿Podrán verse alianzas entre las marcas y la distribución, actuando estos últimos como operadores logísticos subcontratados? En Portugal, por ejemplo, hay una franja del parque por la que ambos compiten cada vez más… Alguna alianza habrá, pero dudo que la distribución quiera apoyar a su competidor en lo que además para ellos supone a día de hoy una importante ventaja competitiva.

Carrocería

En Portugal los talleres de carrocería son un canal históricamente muy antiguo, cuyas estructuras necesitan muchos cambios para competir. En España los talleres están algo más avanzados, pero sigue siendo fundamental que den un paso al frente en su proceso de digitalización. Para sobrevivir deberán invertir en equipamiento y tecnología -el ADAS es un buen ejemplo-… Es un sector muy dañado por la pandemia y la llegada de las nuevas tecnologías al automóvil no va a mejorar esta tendencia. Se producirán cada vez menos siniestros, cuyas reparaciones eso sí serán más caras. Pero con menos volumen de trabajo, serán sin duda menos actores los que se repartirán el pastel. Habrá una selección natural…

“Las aseguradoras que escuchen los problemas de los talleres y modifiquen y adapten su forma de trabajar, serán compañías que no sólo mejorarán sus relaciones con los talleres, sino que también incrementarán los índices de satisfacción con sus clientes”.

La necesidad de invertir no llega en el mejor momento, pero seguramente no habrá otro momento para los que no lo hagan. Mirando a los talleres de carrocería es importante hablar de la “guerra” que mantienen con las compañías de seguros, un problema que debe llegar a su fin. Deben establecerse estrategias ‘win-win’ -en las que ambas partes ganen-, ya que ambos se necesitan. Desde GIPA estamos seguros de que las aseguradoras que escuchen los problemas de los talleres y modifiquen y adapten su forma de trabajar, serán compañías que no sólo mejorarán sus relaciones con los talleres, sino que también incrementarán los índices de satisfacción con sus clientes: no hay que olvidar que el taller es un eslabón básico en esa relación con los usuarios. Hablando de redes de talleres, en España la tendencia es cada vez más fuerte: los talleres de carrocería empiezan a ver una necesidad mayor de integrarse en una. Nacen nuevos proyectos, hoy son muchos, y los talleres tiene una mejor predisposición hacia ellos.

Especialistas en neumáticos

La llegada de los vehículos de tecnologías alternativas es algo esperanzador para este segmento. Mientras que otros talleres pueden ver más afectado su negocio por la desaparición de un motor de combustión interna o un cambio en el tipo de tecnología -con todo lo que eso conlleva-, los especialistas en neumáticos verán cómo su principal negocio, el cambio de cubiertas, sigue siendo necesario e incluso más rentable debido a que estas van a ser más complejas y por tanto más caras. La sustitución de un neumático en un vehículo eléctrico, por ejemplo, incrementa además sensiblemente la complejidad técnica del proceso. Sin embargo, deben trabajar también en la diversificación de su negocio: deben acelerar este proceso, porque aunque es cierto que se ha iniciado, no se está haciendo a la velocidad adecuada. Excepto aquellos talleres integrados en red, que lo hacen empujados por éstas, los especialistas en neumáticos aún no han dado ese paso real hacia un servicio más integral del automóvil.

Fabricantes de componentes

Realidades como la aparición de páginas de venta de recambio online a particulares o los nuevos modelos de ventas externa de las marcas (PSA con Distrigo es quizá el mayor exponente) los fabricantes están enfrentando un reto importante porque deben manejar situaciones que antes no se daban. Equilibrios entre los que tradicionalmente han sido sus clientes y los que están empezando a serlo ahora, algunos de ellos con notable importancia. Una situación nueva que con el tiempo pondrá a cada actor en el lugar que les corresponda.

“Los proveedores siempre han apoyado a toda la cadena de valor y lo seguirán estando, pero ahora más que nunca los fabricantes de componentes están obligados a trabajar muy cerca de la distribución tratando de construir puentes que favorezcan el futuro del mercado”.

Por otra parte, los fabricantes de componentes tienen un papel fundamental en el acompañamiento de distribuidores y talleres en el cambio tecnológico que está teniendo lugar -digitalización, conectividad…-. Los proveedores siempre han apoyado a toda la cadena de valor y lo seguirán haciendo, pero ahora más que nunca los fabricantes de componentes están obligados a trabajar muy cerca de la distribución tratando de construir puentes que favorezcan el futuro del mercado. Mirando al tipo de parque que tenemos, con vehículos muy antiguos que serán predominantes en cuota durante los próximos años, los fabricantes deben reflexionar acerca del posicionamiento de sus productos y sus marcas, si tienen más de una, las estrategias de precios, etc.

Concesionarios

En relación a las operaciones de posventa, el coronavirus traerá dos consecuencias para el negocio de los concesionarios: por un lado, la crisis derivada de la pandemia puede alejar al conductor de los concesionarios ya que la sensibilidad al precio crece y estos negocios son percibidos como caros: en este sentido no será raro ver campañas de captación de clientes, ofertas, rediseño de las políticas de precios, tarifas diferenciadas para vehículos más antiguos, extensiones de garantía…; por otro, la gran bajada de matriculaciones afectará al volumen de vehículos que atender -sobre todo los agentes oficiales están presentes en aquellos con hasta cuatro años-.

“La gran bajada de matriculaciones afectará al volumen de vehículos que atender -sobre todo los agentes oficiales están presentes en aquellos con hasta cuatro años-. Con un ‘autoconsumo’ menor de piezas, la venta externa de recambios será un área todavía más importante para ellos”.

Con un ‘autoconsumo’ menor de piezas, la venta externa de recambios será un área todavía más importante para ellos. Los grupos de concesionarios deben comenzar a trabajar para estar más interconectados en lo que a la gestión de stocks se refiere. Tienen además una oportunidad de negocio muy importante con la llegada de los sistemas ADAS -y por tanto la necesidad de calibrar estos sensores-: una herramienta que juega a su favor para fidelizar clientes y convertirse en un proveedor para otros talleres y concesionarios.

Vehículo industrial

Es un canal que dentro de la posventa tiene claramente una serie de funcionamientos propios muy diferenciados. Se trata de un sector que ha debido acometer grandes inversiones en instalaciones para servir a sus clientes lo más rápido posible -las flotas y los autónomos pierden euros cada minuto que pasa su vehículo parado en el taller-. El vehículo industrial es muy sensible a los ciclos económicos y durante la anterior crisis, la de 2008, sufrió mucho. Durante los últimos ejercicios vino recuperándose bastante, pero llegó la pandemia y aplastó este crecimiento. Aun siendo el sector menos castigado, eso no significa que no hayan sufrido… Lo que veremos ahora será una cierta reestructuración del sector con algunos posibles cierres: lo que suceda a nivel económico en 2021 será clave para ver cómo de tocado va a salir el segmento de VI de esta crisis…

Autocentros – Nueva distribución

Han sabido evolucionar y crecer mucho de una forma inteligente. Han estudiado bien el mercado y sin ningún tipo de duda irán adaptando su oferta a las necesidades cambiantes. Saben adecuarse muy bien a lo que el conductor requiere de ellos. Tienen una gran capacidad para hacerlo. No sería raro que algunas de estas empresas se conviertan, más allá de un operador de posventa, en un punto de movilidad -patinetes, bicis y motos eléctricas… a través de la venta y mantenimiento de estas soluciones cada vez más presentes en las ciudades-. Algunas de estas cadenas necesitan tener una cobertura mayor a nivel nacional y van a trabajar en ello, es la evolución que de hecho han tenido durante los últimos cinco años.

Desguaces

La edad media del parque que tenemos en España y Portugal (19,8 y 18,8 años) hace que los vehículos que llegan para achatarrarse a los desguaces tengan una edad muy avanzada y sean muy poco aprovechables. Con la crisis económica los usuarios se vuelven más sensibles al precio y por ello los desguaces han ganado cierto protagonismo. No olvidemos tampoco que algunos de ellos -en cierto modo como consecuencia de lo poco aprovechables que son los vehículos que llegan a sus instalaciones- se han convertido en distribuidores de piezas nuevas para algunas familias de producto (retrovisores, faros, alternadores…).

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