Pablo Moreiras: “No son ‘mis clientes’, son personas”

Pablo Moreiras, responsable de Márketing de Recambios Ochoa, publica la tercera entrada de su blog en La Comunidad del Taller. Habla sobre la importancia de tratar a los clientes como personas, conectar con su escala de valores, con sus preocupaciones, con sus retos...

Clientes del taller

“Tras la publicación de las dos primeras entradas en este blog, he tenido la ocasión de charlar con los propietarios de algunos talleres y me encuentro con muchas dudas en una cuestión que se debe tener clara previamente a definir una estrategia para el desarrollo de marca: cuál es perfil de los usuarios de nuestro taller. Alguno de esos propietarios de taller me comentaba que en su taller atendía a una variedad de clientes tan grande que no podía establecer ningún cliente tipo, concretamente me decía: “en mi taller atiendo tanto a la chica joven que viene con un Smart, al señor que tiene un Laguna de hace 10 años, como al treintañero que viene a preparar su Serie 3”. Sin duda, el vehículo es una de las fuentes de información más útiles de las que disponemos, nos dicen mucho de sus propietarios, pero el vehículo del que principalmente nos habla es de los clientes y en marketing, en primer lugar, debemos tratar sobre personas.

Ese es el gran problema que me encuentro cuando se trata de promoción del taller, que queremos llegar a los clientes y tenemos que dirigirnos a las personas. Hoy en día ya no es posible para ningún negocio seguir comunicando con las personas como meros clientes, es necesario dar un salto cualitativo y conectar con su escala de valores, con sus preocupaciones, con sus retos; y hacerlo de una forma auténtica, con honradez y transparencia. Se trata de un cambio de paradigma muy importante, pero al que los talleres están abocados. Siempre que expreso esta idea, muchos propietarios y trabajadores de taller me dicen que eso de los valores es para las grandes empresas, que no es para ellos. El sector del comercio tiene mucho que enseñarnos en ese aspecto; quien no ha sido capaz de transformar su punto de vista y pasar de consumidores a personas, sufre mayores dificultades, sin importar que sean pequeño comercio o gran corporación.

Así que, conocer los valores, las necesidades y las preferencias de nuestro cliente, para pasar a tratarlo como la persona individual que es, es la información clave para poner en marcha las estrategias de marketing que impulsen nuestro taller. Sé que suena árido el hablar de toma de datos demográficos, de valores, retos y miedos, pero no es nada que no esté al alcance de cualquier taller. Debemos tomar un tiempo para reflexionar sobre quiénes ya acuden a nuestro taller a reparar sus vehículos e intentar establecer puntos de conexión entre ellos, más allá de la marca y modelo que conducen. Si conseguimos definir entre tres y siete perfiles, descubriremos que el joven que compró un Dacia GLP y el adulto con un BMW i8 tienen puntos en común que nos van a interesar tratar de forma conjunta.

Estos perfiles pormenorizados, conocidos en argot técnico como buyer persona, nos van a permitir definir con exactitud como presentamos de manera personalizada nuestros servicios; cuál es el tono y el estilo de la voz de nuestro negocio; entender las necesidades de los conductores y usuarios de vehículos y poder anticiparnos a sus demandas; en definitiva, se convertirán en una herramienta indispensable con la que dar los primeros pasos para hacer despegar a nuestro taller de forma definitiva.

Quienes operamos en el mercado de la reparación y mantenimiento de vehículos y específicamente en el taller multimarca no podemos permitirnos seguir pensando que tenemos clientes, así como si fueran una propiedad; tenemos que cambiar la forma de pensar y ser conscientes de que son personas quienes hacen uso de los servicios de nuestro taller. Este cambio de perspectiva nos coloca automáticamente en la necesidad de hablar de valores, de compromiso y de factores subjetivos que si sólo pensamos en clientes no tienen encaje”.